Content Marketing – podstawy

Coraz wyraźniej podkreśla się rolę odpowiedniego doboru treści w planowaniu strategii reklamowej. Content marketing to termin, który na dobre zagościł w słownikach wszystkich osób prowadzących biznes w sieci. Budowanie długotrwałej relacji z klientem to warunek podjęcia jakiejkolwiek walki z konkurencją. Usiądź więc wygodnie i posłuchaj opowieści o tym, jak wykorzystuje się content, aby poprawić sprzedaż.

Dawno, dawno temu (w 2011 roku 😉 ), w królestwie marketingu internetowego zapanował prawdziwy popłoch. Oto rozsierdzony władca ruchu organicznego – Google – wezwał na audiencję wszystkie roboty wyszukiwarek:

content marketing to wynik działalności google

Wydano edykt. Od tej pory każdy, kto chciał zaistnieć w sieci, musiał podporządkować się rozkazom władcy. 

content marketing to nauka

Wszyscy śmiałkowie, pragnący stanąć w szrankach e-commerce i zdobyć rękę mamony, musieli udać się w daleką podróż do samych źródeł królestwa komercji. Właśnie tam znajdować się miała tajemna wiedza content marketingu.

Content Marketing co to?

Już na samym początku przygody przyszło im zmierzyć z dwoma okropnymi potworami:

content marketing obraz przedstawiający zwrot content is the king

Pierwszy z nich to koszmarnie nadużywany slogan. Pokonuje śmiałków w ten sposób, że słysząc go można umrzeć z nudów. Pojawia się dosłownie wszędzie. Wskazywać ma, że marketing treści stał się dominującą metodą reklamowania produktu.

Cały Internet opiera się na wiedzy, natomiast treści są jej nośnikiem. Dość szybko zauważono, że można wykorzystać je do sprzedaży. Na podstawie treści algorytmy wyszukiwarki oceniają strony internetowe i nadają im określone miejsce w rankingu. To dzięki nim klient dowiaduje się o istnieniu produktu oraz powodach, dla których powinien go kupić.

Bez wątpienia treści stanowią istotny element strategii marketingowej. Jednak nie zawsze zasługują na koronę. Co z tego, że będziemy mieć niesamowity content, jeżeli popełnimy błędy na poziomie SEO, definiowania grupy odbiorców lub ustalania ceny?

content marketing to dostarczanie odbiorcom wartościowych treści

Drugi potwór jest tak wieloznaczny, że dzielni śmiałkowie zbaczają ze ścieżki wiedzy na manowce bezsilności. Co to w ogóle znaczy, że treści są „wartościowe”? To dość subiektywne określenie. Wyszukiwarka Google działa na zasadzie: pytanie – odpowiedź. Należałoby zatem uznać, że „wartościowa” treść stanowi trafną odpowiedź na pytanie użytkownika.

W takim wypadku jak zakwalifikować content rozrywkowy, który nie odpowiada na żadne pytania? Internet to nie tylko wiedza, a wartość contentu wyraża się w odpowiedzi na jakąkolwiek potrzebę użytkownika.

Na czym polega Content Marketing

Marketing to próba powiedzenia klientowi, że nasz produkt jest wartościowy. Content marketing to próba udowodnienia mu tej tezy.

wykres pokazujący z czego składa się content marketing

  • Alchemicy królestwa szybko doszli do wniosku, że najważniejszym składnikiem content marketingu jest wyobraźnia. To na jej podstawie planuje się wszystkie strategie. Dzięki niej możemy spojrzeć na produkt z perspektywy klienta i zdefiniować jego potrzeby. Wyobraźnia pomoże nam też w znalezieniu sposobów na atrakcyjne przedstawienie treści.
  • SEO to umiejętność dostosowania contentu do algorytmów funkcjonowania wyszukiwarki. Poprzez zastosowanie odpowiedniej konstrukcji tytułu, nagłówków, adresów url – jesteśmy w stanie sprawić, że nasza treść będzie widoczna dla robotów Google, a w konsekwencji – internautów.
  • Content marketing wymaga pewnego warsztatu. Trudno jest walczyć o pozycję samą „ścianą tekstu” lub filmem kręconym telefonem komórkowym. Internet rozwija się w niesamowitym tempie, a konkurencja nie śpi. Do tworzenia spójnego contentu nie wystarczy już znajomość Worda. Poziom dostarczanych treści wciąż wzrasta. Dlatego, aby zdobyć dobrą pozycję w rankingu należy wykorzystać wszystkie dostępne tricki. Wiele zależy od targetu, jednak najlepsze efekty przynoszą treści multimedialne. Tekst musi zostać uzupełniony przez zdjęcia, infografiki, filmy.
  • W marketingu występuje „czynnik X”. Najstarsza anegdota rynku reklamowego mówi, że jeżeli kampania nie wpłynęła na poziom sprzedaży to musiała mieć efekt brandingowy. 🙂 Nie ma jasnego wytłumaczenia, dlaczego kampanie czasem wychodzą, a czasem nie. Albo odwrotnie – o marketingu powiedziano już tak dużo, że tych wytłumaczeń funkcjonują tysiące. Dużo lepiej poświęcić czas na planowanie następnej kampanii, niż próbę dopasowania teoretycznego wytłumaczenia do swojego sukcesu (lub porażki).

Content Marketing cele

Podstawowym celem marketingu (jakiegokolwiek) jest wygenerowanie zainteresowania produktem.

W Internecie zainteresowanie wyraża się za pośrednictwem kliknięć, lajków, udostępnień. Treść stanowi jednocześnie najważniejszy oręż w walce z konkurencją. Im nasza strona znajdzie się wyżej w wyszukiwarce, tym większą mamy szansę na osiągnięcie sukcesu.

Oceny contentu dokonują algorytmy wyszukiwarki oraz  jej użytkownicy. Zadaniem content marketera jest takie dobranie zawartości, która odpowie jednocześnie na potrzeby SEO i użytkownika.

Celem charakterystycznym dla content marketingu jest próba nawiązania więzi z klientem i rozpoczęcie jego edukacji. Każdy produkt skierowany jest do specyficznego klienta. Wraz z poziomem skomplikowania produktu rosną też trudności w jego sprzedaży.

Wszyscy wiemy dlaczego kupujemy chleb, natomiast sprawa przestaje być tak oczywista, gdy chodzi o program komputerowy. Jednak jest o co walczyć. Taki Microsoft ma zyski dużo większe, niż jakakolwiek sklep spożywczy. Marketing treści ma na celu wyjaśnienie potencjalnemu klientowi, dlaczego nas potrzebuje i co zyska decydując się na nasz produkt.

Kolejnym ważnym elementem jest udowodnienie swojej kompetencji. Kontynuując analogię z programem komputerowym – inaczej będziemy sprzedawać grę na androida za 5 złotych, a inaczej program do księgowania za 5000 zł. Zanim ktokolwiek zdecyduje się zostawić u nas poważniejsze pieniądze – musi nam zaufać.

Musi przekonać się, że znamy się na rzeczy. Najlepszym przykładem realizacji tego celu są wszelkiego rodzaju wersje demo. Sprawa wydaje się dość prosta w odniesieniu do programów, natomiast jak zrobić wersję trial kwiaciarni lub sklepu z antykami? Content marketing ma szerokie zastosowanie. Nie ogranicza się wyłącznie do branży IT. Kompetencje można udowodnić poprzez dzielenie się wiedzą.

Content Marketing przykłady

Z content marketingiem mamy do czynienia na co drugiej stronie internetowej. Większość webmasterów robi go „na jedno kopyto”:

obraz wskazujący że content marketing to podnoszenie konwersji

Etap I – haczyk

Przypomnij sobie sytuację, w której miałeś pewien problem i szukałeś rozwiązania w sieci. Za pomocą wyszukiwarki lub portalu społecznościowego trafiasz na określoną stronę. Sam fakt Twojego kliknięcia jest już przykładem content marketingu. W końcu w tym zagadnieniu na każdej ze stron wyszukiwania masz 10 opcji do wyboru – a jednak zdecydowałeś się właśnie na tą stronę. Co przykuło Twoją uwagę? Tytuł, opis meta, konkretne słowo kluczowe? To wszystko zostało stworzone świadomie, aby wyróżnić się na tle konkurencji.

Po kilku sekundach lektury pojawia się pop-up, który oferuje użyteczny produkt informacyjny (np. ebook) w zamian za zapisanie się na listę mailingową.

Etap II – konwersja

Następnie na skrzynkę pocztową otrzymujesz porady, oferty i reklamy, które mają Cię „skonwertować”. Oznacza to, że za pośrednictwem edukacji z klienta „darmowego” masz stać się klientem „płatnym”.

Etap III – przygotowanie do kolejnej sprzedaży

Łącząc ciekawe treści z materiałem reklamowym można stworzyć grupę osób, która pozytywnie reaguje na nasze inicjatywy. Osoby te zaczynają identyfikować się z marką i stanowią idealną bazę do kolejnych działań marketingowych.

Content Marketing zalety

wykres przedstawiający jakie zalety ma content marketing

Podstawową zaletą Content Marketingu jest generowanie ruchu na stronie sprzedażowej. Im więcej osób zapozna się z naszą ofertą, tym większa szansa na konwersje.

Ponadto stosując odpowiednią konstrukcje treści, nie dopuszczamy aby ruch się marnował. Nie rezygnujemy z klienta, który nie jest jeszcze gotowy na skorzystanie z naszych usług. Staramy się utrzymywać z nim kontakt. To bardzo przyszłościowe myślenie, które doprowadzić może do sukcesu w wielu branżach.

Content pomaga też w walce z konkurencją. Tworząc lepsze treści jesteśmy w stanie przekonać potencjalnego klienta, żeby wybrał nasz produkt.

Praca nad treścią pozwala na zbudowanie autorytetu i zaufania. Tak się składa, że to dwa filary internetowej sprzedaży.

Content Marketing copywriter

Przyjęło się, że copywriter to twórca treści reklamowych. W przypadku content marketingu sprawa jest nieco bardziej skomplikowana.

Na rynku e-commerce reklamy wciąż przeplatają się z materiałem informacyjnym. Dlatego content marketing copywriter musi sprostać dużo trudniejszemu wyzwaniu, niż wymyślanie sloganów.

Podstawowym zadaniem copywritera jest stworzenie takiego contentu, który pokona konkurencję w określonym słowie kluczowym. W tym celu konieczne jest zapewnienie jak najlepszego „user experience”.

Przyzwoicie napisany tekst, wzbogacony o zdjęcie ze stocka już nie wystarczy. Należy stosować wszystkie dostępne metody, które ułatwią użytkownikowi zapoznanie się z przedstawioną informacją (infografiki, tabele, wykresy itd.).

Kolejną ważną umiejętnością jest pisanie perswasyzjnych wiadomości. Email marketing wciąż wskazywany jest jako najskuteczniejsza metoda internetowej sprzedaży.

Content marketing copywriter musi zachować równowagę pomiędzy treściami sprzedażowymi a informacyjnymi. Jeżeli treść emaili będzie przepełniona materiałem reklamowym – zostanie uznana za spam. Jeżeli będzie go za mało – sprzedaż nie wzrośnie.

Marketing treści to także obecność w mediach społecznościowych. Utrzymywanie zainteresowania subskrybentów i followersów może być dość pracochłonne. Wpisy do social media powinny być angażujące i skłaniać użytkowników do interakcji. Duże znaczenie ma też regularność kontaktów.

Content Marketing narzędzia

strona internetowa a content marketing

Najważniejszym narzędziem content marketingu jest strona internetowa. To na niej będziemy umieszczać większość stworzonych treści. W pierwszej kolejności należy zadbać o to, żeby była poprawna technicznie. Błędy popełnione przy jej tworzeniu będą miały długotrwałe (i czasami nieodwracalne) skutki.

Warto też pamiętać, że ponad połowa ruchu w Internecie odbywa się za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Dlatego witryna musi być responsywna (dostosowana do ich obsługi).

content marketing a fanpage

Media społecznościowe mają tyle samo zwolenników, co wrogów. Stworzenie strony w mediach społecznościowych jest prostsze i tańsze, niż stworzenie witryny internetowej. Większość social media wyposażono też w niesamowite narzędzia reklamowe.

Dzięki temu każdy użytkownik, szpiegujący kolegów z pracy lub planujący zdradę, może zostać zbombardowany naszymi treściami 😉 Prowadzi to do sytuacji, w której wiele firm działa wyłącznie z wykorzystaniem Fanpage’a.

content marketing a autoresponder

Email marketing uznawany jest za najskuteczniejszą metodę sprzedaży z wykorzystaniem treści. Jego moc opiera się na wysyłaniu wiadomości do wyselekcjonowanej grupy osób. Użytkownicy, którzy zapisują się na listę, wyrażają zainteresowanie określoną działalnością.

Zatem nic dziwnego, że skuteczność marketingowa jest w tym wypadku bardzo wysoka. Ponadto email traktowany jest jako coś osobistego. Generuje większe zainteresowanie, niż klasyczna reklama.

Content Marketing blog

blog a content marketing

Internauci uwielbiają czytać blogi. Spośród innych witryn wyróżnia je nastawienie na treść oraz autentyczność.

Pierwsze blogi były tworzone hobbystycznie przez pasjonatów wybranej dziedziny. Niedoskonałości techniczne rekompensował wysoki poziomu wpisów. Ponadto były to strony bardzo osobiste. Często zawierały wizerunek twórców i opisywały historie z ich życia.

Pozwoliło to na wytworzenie specyficznej więzi pomiędzy blogerem a czytelnikami. Charakter publikacji pozwolił przekonać odbiorców, że po drugiej stronie monitora znajduje się żywy człowiek.

Wytworzony w ten sposób user expirence został doceniony przez Google. Wpisy poszybowały na samą górę rankingów wyszukiwań, a najlepsi blogerzy osiągali coraz większą popularność. Nic dziwnego, że w pewnym momencie postanowili ją spieniężyć. Na blogach zaczęły pojawiać się wpisy sponsorowane, linki programów partnerskich i zwykłe banery reklamowe. Na treść został nałożony kaganiec komercji. Blogerzy zmieniali się w influencerów, a ich strony stały się idealnym narzędziem content marketingu.

Większość biznesów zaczęło promować swoje produkty z wykorzystaniem blogów.  O sile content marketingu świadczy to, że zakładkę „blog” znajdziemy już w każdym sklepie internetowym, a można znaleźć ją nawet na stronach „dla dorosłych”.

Przeczytaj artykuł o faktach i mitach blogowania.

Content Marketing i social media

Jeszcze nie tak dawno temu przewidywano rychły upadek klasycznych stron internetowych. Kasandryczne wizje opierano na rosnącej popularności social media.

Argumentowano, że Fanpage pozwala na szybszy i bardziej bezpośredni kontakt z klientem. Specjaliści od marketingu rozpływali się w zachwycie nad informacjami, które można zdobyć o osobach zainteresowanych produktem lub usługą. Facebook oferuje niesamowite możliwości targetowania reklamy.

W dodatku, prowadząc fanpage unikamy kosztów związanych z utrzymywaniem domeny i hostingu.

Wobec tych zalet prowadzenie strony internetowej zdaje się być nieopłacalne, a naturalną konsekwencją jest przeniesie aktywności content marketingowej do social media.

Jest z tym pewien problem – tworzenie postów na fanpage to content marketing w wersji hard. Posty muszą być angażujące i zachęcające do interakcji. Powinny umożliwić użytkownikom identyfikację z marką (inaczej nie będą lajkowane i udostępnianie, co przełoży się na ich ograniczony zasięg).

Content marketing, w przypadku social media, często odwołuje się do emocji użytkownika. Jest to obosieczna broń.

Warto wspomnieć tu o niesławnych kampaniach Maspexu:

content marketing i kryzys

Lub producenta wódki Żytnia:

content marketing i kryzys w reklamie

Te dwa przykłady udowadniają jak niebezpieczne może być przegięcie podczas próby wywołania emocji. Wymienione firmy wydały setki tysięcy złotych próbując wyjść z twarzą z zaistniałego kryzysu.

Nawet jeżeli na naszym fanpage’u będziemy unikać drażliwych tematów – i tak niezbędna jest stała moderacja. Większość serwisów społecznościowych nie umożliwia właścicielom strony zatwierdzania komentarzy przed ich publikacją. Natomiast użytkownicy potrafią być dość uszczypliwi.

Kolejnym ważnym czynnikiem jest „zasięg rażenia” postów. Dużo zależy od godziny i dnia tygodnia publikacji. Zdarzyć się może, że nasz post dotrze do niewielkiego procenta fanów. Facebook woli promować „najlepsze informacje”. Jeżeli nasz content nie zostanie dobrze oceniony w ciągu kilkudziesięciu pierwszych minut od publikacji – jego zasięg będzie niewielki. Co z tego, że nasza strona ma 10 000 polubień, skoro content dotrze do niewielkiego procenta fanów?

Te dwa czynniki sprawiają, że prowadzenie fanpage’a jest czasochłonne i nie sprawdza się w każdym modelu e-commerce. Użytkownicy social media oczekują, że będziemy wchodzić z nimi w ciągłą interakcję, prowadzić dyskusje (niekoniecznie związane z naszą marką lub usługą). Z uwagi na to, miesiąc miodowy z Social Media szybko się kończy i wiele firm decyduje się na ograniczanie lub całkowitą rezygnację z tej aktywności.

Content marketing i social media nie zawsze idą ze sobą w parze. Natomiast obecność w serwisach społecznościowych nie musi być obowiązkiem. Każda chwila, którą poświęcamy na moderacje, obmyślanie strategii i targetowanie – to czas, którego nie poświęcamy ani na ulepszanie contentu, ani na swoją podstawową działalność biznesową. Tworzenie i dystrybucja postów jest na tyle skomplikowana, że może przysłonić potencjalne korzyści.

Sprawdź, jak rozwijać swój blog firmowy.

Content Marketing cena

Istnieje szereg czynników, które sprawiają że wycena działań content marketingowych to prawdziwy koszmar. Dbanie o zawartość to proces. Trzeba trzymać rękę na pulsie i stale dostosowywać treści do zasad oceny algorytmów.

Kolejną ważną sprawą jest brak gwarancji sukcesu. Nie można uczciwie obiecać klientowi, że stworzymy mu taki content, który raz na zawsze umieści jego stronę na pierwszym miejscu w rankingu. Page Rank Google jest niesamowicie skomplikowany (ocenia ponad 200 czynników strony). Nigdy też nie wiadomo, co w międzyczasie zrobi konkurencja.

Nie istnieje żadna możliwość, żeby dokładnie określić ilość wyszukań danej frazy. Wyniki artykułu to zawsze niespodzianka. Płatne programy są tak samo nieprecyzyjne jak darmowe. Słowa kluczowe mają coraz szerszy zakres dopasowania przybliżonego.

W jaki sposób wycenić content, który daje 1000 wejść na stronę dziennie? Wejścia to nie wszystko. Trzeba zastanowić się, czy wejścia z tego słowa kluczowego doprowadzają do konwersji lub są użyteczne w jakikolwiek inny sposób.

Wszystko to sprawia, że płaci się głównie za markę firmy, z którą współpracujemy 🙂

Content Marketing praca

Cała praca nad contentem rozpoczyna się od audytu. Musimy dowiedzieć się na czym stoimy i co chcielibyśmy osiągnąć.

Content generujący ruch na stronie internetowej

W pierwszej kolejności należy ocenić techniczne aspekty funkcjonowania witryny, ze szczególnym uwzględnieniem prawidłowej konstrukcji adresów url i czasu ładowania podstron (naturalnie – im mniejszy tym lepiej). To podstawa, bez której dalsza praca nie ma żadnego sensu.

Następnie określamy jakie słowa kluczowe są ważne z punktu widzenia naszego biznesu i z jakimi artykułami przyjdzie nam konkurować. Oceniamy ich długość i wartość merytoryczną. Oceniamy, co interesuje użytkowników w związku z wybranym zagadnieniem i na jakie pytania możemy udzielić im odpowiedzi. Ta wiedza pomaga określić charakter contentu, który będzie miał szansę znaleźć się wysoko w rankingu wyszukań.

Staramy się stworzyć treści, które wyczerpująco odpowiedzą na pytania wpisywane przez użytkowników i… czekamy. Google stale testuje zawartość, aby promować dobrze oceniony content. W tym wypadku ocena internautów jest nieświadoma. Liczy się współczynnik CTR (click through rate – ilość kliknięć w stosunku do wyświetleń w wynikach wyszukiwania), średni czas spędzony na stronie i współczynnik odrzuceń. Po kilku tygodniach dowiemy się, czy nasze przedsięwzięcie się udało.

Content w mediach społecznościowych

Praca nad treścią w mediach społecznościowych to ciągła walka o uwagę i zaangażowanie użytkownika. W tym wypadku na dalszy plan schodzą aspekty techniczne, a większą rolę odgrywa psychologia i public relations.

Treści w social media najczęściej są krótkie. Większą uwagę przywiązuje się do ich strony wizualnej. Nie oznacza to wcale, że content marketing na serwisach społecznościowych jest łatwy. Ogromną rolę odgrywa tu regularność publikacji (najbardziej w przypadku Youtube) i tempo odpowiedzi na pytania fanów.

Do tego dochodzą wszystkie zagadnienia związane z zachęcaniem do dyskusji (przy jednoczesnej moderacji komentarzy).

Content Marketing szkolenia

Warto zainteresować się szkoleniami z content marketingu. Przede wszystkim dlatego, że  korzystanie z pomocy wyspecjalizowanej agencji marketingowej może okazać się dużo droższe. Przykładowo – agencja etworzenie.pl podaje na swojej stronie, że rozpoczyna współpracę od 5000 pln miesięcznie (auć!).

Taka pomoc nie zawsze jest konieczna. Poziom treści wyznacza konkurencja. W wielu branżach nawet kosmetyczne zmiany mogą doprowadzić do osiągnięcia celu. Poznanie podstaw funkcjonowania stron internetowych i zasad pisania tekstów SEO pozwoli przeprowadzić je samodzielnie.

Nie da się nauczyć content marketingu raz na zawsze. Wobec zmian w algorytmach Google, wszyscy muszą się nieustannie dostosowywać.

obraz przedstawiający content marketing na tle zachodzącego słońca

Uzbrojony w tą wiedzę jesteś gotowy, aby wraz z innymi śmiałkami, podążać w stronę zwiększania swoich zysków w internecie.

 

Chcesz tworzyć swój content? Przeczytaj poradnik copywritera.

Poznaj 5 przyczyn niepowodzenia w copywritingu.

Dowiedz się jak pokonać brak weny do pisania.

Odczuwasz brak pewności siebie? Przeczytaj jak poradzić sobie z syndromem oszusta.

Przekonaj się, że praca zdalna jest opłacalna – przeczytaj 170 gotowych pomysłów na teksty.

Sprawdź, jak zacząć pracę dodatkową w domu.

 

 

 

 

Post Ci się podobał?

Kliknij w gwiazdkę i zostaw ocenę!

Średnia ocena / 5. Liczba głosów:

Autor: Elik

Jacek „Elik” Waśkiel – copywriter, webmaster, bloger. Najlepszy przykład na to, że pisanie może zmienić życie. Przeszedł całą drogę - od dorywczego tworzenia prostych tekstów SEO do zawodowej obsługi i optymalizacji sklepów internetowych. Na jego blogu – ZarabiajNaPisaniu.com - znajdziesz wszystkie niezbędne informacje, które pozwolą Ci podążać tą samą droga. Materiały autora publikowane są również na kanale Youtube oraz w Anchor.fm.

Udostępnij ten post na

Napisz komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Pin It on Pinterest