Zastanawiasz się, jak stworzyć reklamę, która trafi do serc oraz umysłów Twoich klientów? Interesują Cię skuteczne techniki tworzenia tekstów reklamowych? Z tego wpisu dowiesz się, czym charakteryzuje się język reklamy, jak dobierać słowa, które zdobywają zainteresowanie odbiorców – i co najważniejsze – jak napisać reklamę, która rozwinie Twój biznes.

Jak napisać reklamę produktu

Jeżeli prowadzisz jakikolwiek biznes, doskonale już wiesz, że do osiągnięcia wyników potrzebujesz przede wszystkim reklamy.

Reklama przykuwa uwagę potencjalnych klientów, generuje zainteresowanie Twoim produktem i pozostawia w odbiorcach silną determinację do zakupu.

Podstawowa zasada biznesu jest prosta – nawet najlepszy produkt nie poradzi sobie na rynku, jeśli inne osoby nie dowiedzą się o jego istnieniu.

Informowanie potencjalnych klientów o Twojej działalności może przybierać najróżniejsze formy. Mogą to być profesjonalne spoty telewizyjne, reklamy w gazetach, internecie, a nawet „zwykła” rozmowa w gronie znajomych lub w kolejce do sklepowej kasy.

Wykres przedstawiający jak napisać reklamę produktu.

W tym artykule zajmiemy się elementem wspólnym dla niemal każdego typu reklam…

Obraz przedstawiający najważniejszy element w każdej reklamie produktu.

… czyli słowem!

Do dzieła!

Rola tekstu w reklamie

Rozwój technologiczny potrafi nieźle namieszać w branży marketingu. Jeżeli zwrócisz uwagę na historię reklamy, szybko dojdziesz do wniosku, że upowszechnienie każdego nowego kanału komunikacji wiążę się z niemal całkowitą zmianą sposobu pozyskiwania uwagi konsumentów.

Obraz przedstawiający, jak rozwój kanałów komunikacji marketingowej wpływa na pisanie reklam produktu.

Dokładnie tak działo się w momencie upowszechnienia druku, radia, telewizji… i ostatecznie internetu.

W tym całym zamieszaniu tylko jeden element pozostaje niezmienny – w reklamie najważniejsze jest słowo (a nieco konkretniej – tekst).

Przyjrzyj się bliżej poszczególnym etapom powstawania reklam (nawet tych o charakterze graficznym lub werbalnym). Jestem całkowicie przekonany, że w każdej z nich, na wstępnym etapie produkcji, znajdziesz zwykłą kartkę zapisaną tekstem.

Każdy spot radiowy i telewizyjny poprzedza praca nad scenariuszem. Telemarketerzy od dziesięcioleci wykorzystują gotowe skrypty rozmów. Nie wspominając już o internecie – medium niemal w całości opartym o wykorzystanie tekstu.

W skrócie – tekst to serce marketingu, a rozpoczęcie pracy nad reklamą od jego prawidłowej komozycji to genialny pomysł!

6 cech skutecznego języka reklamy

Od czego zacząć pisanie tekstu reklamowego?

Po pierwsze – poświęć chwilę na odszukanie kilku przykładowych reklam. To nie będzie trudne, wystarczy że wyłączysz adblocka i otworzysz w nowym oknie przeglądarki jakikolwiek większy portal 😉

Na co dzień pewnie nie zwracasz na nie większej uwagi. Mało tego – prawdopodobnie podejmujesz różne inicjatywy, by spotykać je jak najrzadziej.

To nic dziwnego. Tam gdzie pojawiają się duże pieniądze bardzo szybko dochodzi też do dużych nadużyć. A w marketingu pieniądze są ogromne! Przez to w dzisiejszych czasach dużo łatwiej spotkać reklamy poprzetykane treścią, niż tradycyjną treść poprzetykaną reklamami.

Nieustanny kontakt z nadmiarem reklam wykształcił w konsumentach reakcję obronną, często określaną również jako “ad blindness“. W skrócie – większość z nas “widzi” banery i teksty reklamowe, ale wcale ich nie “zauważa”. Źródłem takiego stanu rzeczy jest jeden z największych paradoksów marketingu:

Wszyscy uwielbiamy kupować, ale nikt nie lubi oglądać reklam.

Co to ma wspólnego z Twoim tekstem?

Otóż w takich okolicznościach nie wystarczy, że w swojej reklamie napiszesz “byle co”. Jeżeli zaniedbasz kompozycję tekstu reklamy – nikt jej nie zauważy, a Ty zmarnujesz swój budżet i wysiłki.

Na szczęście możesz wykorzystać doświadczenie innych osób, w tym wypadku – twórców reklam, które przed chwilą odszukałeś.

Są dość podobne, prawda?

Dziesięciolecia stosowania metody prób i błędów wykształciły pewien “kanon” tekstów reklamowych. Zbiór kilku prostych zasad, których przestrzeganie przybliży Cię do upragnionego sukcesu.

1. Język reklamy skupia się na korzyści

Marketing opiera się na prezentowaniu korzyści oraz sposobów rozwiązywania konkretnych problemów. To dość oczywiste.

Z jednym wyjątkiem – czyli sytuacją, w której jesteś jednocześnie twórcą reklamy oraz twórcą produktu lub usługi. W tym wypadku Twój umysł będzie podświadomie podpowiadał Ci, żeby skupić się na cechach produktu, a nie na korzyściach konsumenta. W końcu stworzyłeś coś fajnego i chciałbyś się tym “pochwalić”. A to dość poważny błąd.

Wbrew pozorom – marketing to nie miejsce na przechwałki. Musisz mieć świadomość, że odbiorcy Twoich reklam są niesamowicie samolubni. Tak naprawdę nie obchodzi ich, ile pracy włożyłeś w swój produkt lub usługę. Przede wszystkim chcą dowiedzieć się, co oni będą z tego mieli.

Dlatego umieść odbiorcę w centralnym punkcie swojego tekstu reklamowego. Poinformuj go o korzyściach, które odniesie w wyniku wybranej interakcji. Mnóstwo przydatnych wskazówek, dotyczących praktycznego wykorzystania języka korzyści w tekstach reklamowych, znajdziesz też we wpisie jak napisać dobry opis produktu.

2. Język reklamowy jest prosty

Tekst reklamowy to nie miejsce na popisy literackie. W 99% przypadków nie musisz odwoływać się do poczucia językowej estetyki swojego odbiorcy. Skup się na jego potrzebach i emocjach.

Używaj krótkich zdań oraz akapitów. Wyrażaj się konkretnie.

Unikaj przymiotników i zaprzeczeń.

W tekstach reklamowych zawsze powinieneś też określać, “co czym jest“, a nie “co czym nie jest“. Wykorzystywanie zaprzeczeń w komunikatach reklamowych najczęściej mija się z celem. Przede wszystkim dlatego, że zaprzeczając i tak skierujesz wyobraźnię odbiorcy na element występujący po zaprzeczeniu.

Bo gdy napiszesz, że:

Ta procedura nie jest bolesna.

Umysł Twojego czytelnika podświadomie pominie zaprzeczenie, skupi się na słowie “bolesna” i w konsekwencji wywoła u niego negatywne skojarzenia.

Dużo lepiej napisać, że :

Ta procedura jest komfortowa.

Nie pisz też, że coś jest “niedrogie“. Umysł Twoich odbiorców dużo lepiej zareaguje na “tanie“. Nie wskazuj im, że Twoja aplikacja “nie ma błędów“. Poinformuj ich po prostu, że jest “stabilna” itd.

Seo Copywriter kurs pisania materiał promocyjny.

3. Język reklamy wzbudza emocje

Skuteczny tekst reklamowy musi też wzbudzać emocje. Pamiętaj tylko, aby zawsze były to emocje odbiorcy, a nie Twoje.

Dlatego nigdy nie pisz, że coś jest “śmieszne“, “wzruszające” lub “wspaniałe“. Namaluj słowami odpowiedni obraz przed oczami swojego odbiorcy i pozwól mu samodzielnie dojść do jednego z tych wniosków.

Więcej informacji o wykorzystaniu emocji przy pisaniu tekstów użytkowych znajdziesz w artykule storytelling – czyli jak napisać opowiadanie oraz w następnej sekcji tego wpisu.

4. Język reklamy zapowiada łatwy sukces

Spójrzmy prawdzie w oczy – nikt nie lubi ciężkiej, długotrwałej pracy.

To dlatego reklamy zawierają mnóstwo niewiarygodnych obietnic. Chociaż ten problem nie dotyczy wyłącznie języka reklamowego. Przytłaczająca większość treści, we wszystkim mediach, opiera się na idei łatwego i przyjemnego sukcesu.

W internecie dużo szybciej trafisz na artykuł “Jak zrobić sześciopak w 3 tygodnie”, niż na rzetelny poradnik, opisujący długotrwały proces dostosowywania diety, treningu i nawyków w celu poprawy sylwetki. Poznasz też “Prosty trick na zarobienie milionów złotych” oraz trafisz na magiczny suplement diety, który błyskawicznie rozwiążę każdy problem ze zdrowiem.

To nie przypadek!

Konsumenci oczekują tego typu treści i Twoje teksty reklamowe powinny odpowiadać na tę potrzebę.

I nie zrozum mnie źle – w żadnej mierze nie zachęcam Cię do kłamstwa lub składania obietnic bez pokrycia. Chodzi tylko o to, abyś w swoich tekstach wyeksponował elementy, które wprowadzą odbiorcę w dobry nastrój i będą w stanie zadziałać na jego wyobraźnię.

5. Język reklamy oddziałuje na wyobraźnię klienta

W ten sposób płynnie przechodzimy do kolejnej cechy języka reklamy – czyli oddziaływania na wyobraźnię odbiorców.

Dobrze skonstruowany tekst reklamowy zawsze kieruje wyobraźnię czytelnika w stronę wybraną przez autora.

Poznałeś już jedną technikę oddziaływania na wyobraźnię – czyli zapowiedź łatwego sukcesu. W języku reklamowym często wykorzystuje się również storytelling (czyli oddziaływanie na wyobraźnie potencjalnych klientów za pomocą opowiadania historii), testimoniale (opinie zadowolonych klientów) lub case studies (konkretne przykłady wykorzystania oferowanych produktów lub usług).

6. Język reklamy jest zwięzły

Twoi odbiorcy są równie zabiegani jak Ty! Nie mają czasu na wnikliwe studiowanie każdej oferty. Dlatego zadbaj o to, aby Twoje reklamy były krótkie.

Długość tekstu reklamy znacznie wpływa też na jej koszt (np. wykupiony czas antenowy). W świecie marketingu często spotkasz też odgórne ograniczenia co do długości reklam (np. Google Ads lub Facebook Ads).

Jak twierdził Antoine de Saint-Exupéry:

Wydaje się, że doskonałość osiąga się nie wtedy, kiedy nie można już nic dodać, ale raczej wtedy, gdy nie można nic ująć.

Podsumowując – jeżeli Twój komunikat da się sformułować krócej i bardziej bezpośrednio – warto to zrobić.

Model AIDA w konstrukcji tekstu reklamowego

Ustaliliśmy już, że dobry tekst reklamowy oddziałuje na emocje odbiorcy. Teraz nadszedł czas na praktyczne wykorzystanie tej wiedzy.

Pomoże nam w tym model AIDA.

 

AIDA (skrót od angielskich słów Attention, Interest, Desire, Action) to model przedstawiający kolejność emocji, które powinny pojawić się u Twojego odbiorcy w trakcie zapoznawania się z tekstem reklamy.

A – czyli moment pozyskiwania uwagi odbiorcy tekstu reklamy

Żyjemy w świecie pełnym rozpraszaczy. O uwagę Twojego odbiorcy każdego dnia rywalizują dziesiątki (jeżeli nie setki) podmiotów. Dlatego musisz znaleźć sposób, aby Twój tekst reklamowy się wyróżnił.

W przypadku reklam tekstowych – największe znaczenie ma tytuł oraz lead. W reklamach werbalnych tę funkcję spełnia slogan.

Pozyskanie uwagi czytelnika (A) to Twój podstawowy cel!

Na powyższym wykresie zauważysz też dwie dodatkowe literki, odpowiadające za jego zainteresowanie (I) oraz wzbudzenie chęci zakupu (D). Jeżeli masz możliwość wykorzystania dodatkowych emocji już na tym etapie – warto to zrobić.

Tytuł tekstu reklamowego

Twój tytuł powinien być czymś szokującym, dziwnym, emocjonalnym lub ekscytującym.

Szczegóły są tak naprawdę nieistotne, o ile tytuł spełni swoje zadanie – czyli zdobędzie uwagę Twojego odbiorcy (A).

Brakuje Ci pomysłów?

Napisz coś tajemniczego – np. Walczą z ostrym cieniem mgły  😉

Napisz coś, czego odbiorcy woleliby nie przegapić – np. Zdobądź bilet do Paryża 75% taniej (A+D)

Napisz coś, co wzbudzi emocje – np. Zostało jej dwa tygodnie życia (A+I)

Lead tekstu reklamowego

Gotowe? W takim razie przejdźmy do tworzenia leadu – czyli kilku pierwszych zdań Twojej nowej reklamy.

Dobry lead powinien przede wszystkim upewnić Twojego odbiorcę, że trafił w odpowiednie miejsce. W tych kilku zdaniach (najczęściej od 3 do 5) musisz w prosty sposób wskazać mu, z jakiego rodzaju produktem/usługą/treścią będzie miał do czynienia oraz jaką korzyść odniesie w wyniku dalszego zapoznawania się z Twoją reklamą.

Pamiętasz o tym, że Twoi odbiorcy są niecierpliwi?

No właśnie. Treści do wyboru jest tak dużo, że każdy z nich poświęci najwyżej kilka sekund na pobieżne przeskanowanie tekstu (tytuł, lead i ewentualnie nagłówki), zanim podejmie decyzję, czy chce poświęcić na niego swój czas.

Więcej o tworzeniu dobrych leadów przeczytasz we wpisie jak napisać artykuł.

I + D – czyli zaintrygowanie odbiorcy tekstu reklamowego

Załóżmy, że udało nam się już zdobyć zainteresowanie Twojego odbiorcy. Teraz przechodzimy do momentu, w którym pierwsze skrzypce zaczyna grać jego zainteresowanie.

Wiesz czego najbardziej nie znoszą czytelnicy?

Nudy.

Dlatego postaraj się opowiedzieć o swoim produkcie lub usłudze w możliwie angażujący sposób. Pamiętaj też o przedstawieniu korzyści, które z nich wynikają. W ten sposób Twój tekst , oprócz zainteresowania (I), będzie również budował determinację do zakupu (D).

A – czyli wezwanie odbiorcy do określonego działania

Zbliżamy się do momentu kulminacyjnego Twojej nowej reklamy – czyli wezwania do działania (z ang. Call To Action – CTA).

W tym miejscu powinieneś w końcu napisać to, co jako pierwsze przyszło Ci do głowy, gdy zaczynałeś myśleć o swojej reklamie 😉

Czyli wszelkiego rodzaju:

Kup teraz

Zamów już dziś

Zadzwoń pod numer itd.

Dobrze napisania reklama musi jednoznacznie wskazywać odbiorcy, jakiej interakcji od niego oczekujesz. O interesujących sposobach zwracania się do swoich potencjalnych klientów przeczytasz też w artykule jak napisać ofertę handlową.

Satysfakcja klienta jako uzupełnienie modelu AIDA(S)

W literaturze dotyczącej marketingu model AIDA często jest uzupełniany przez jeszcze jedną literkę -„S”, która odnosi się do konieczności wywołania satysfakcji klienta w wyniku transakcji.

Model AIDA(S) zakłada, że emocje Twojego odbiorcy nie kończą się wraz z przelaniem pieniędzy na Twoje konto. Klient wciąż dokonuje oceny procesu zakupowego, aż do momentu, w którym stwierdzi, że jest usatysfakcjonowany z transakcji.

Uzupełnienie modelu AIDA przez kolejną literkę, wynikało z faktu, że przedsiębiorcy coraz częściej uświadamiają sobie znaczenie zadowolonych klientów.

Klient jest bardzo dobry, ale zadowolony klient to skarb

To spostrzeżenie stało się podstawą budowania strategii biznesowych, opartych niemal w całości na lojalności konsumenckiej.

W końcu istnieje spora szansa, że zadowolony klient w przyszłości ponownie skorzysta z Twoich produktów lub usług, albo wyrazi się o nich pozytywnie w swoim kręgu towarzyskim (tzw. marketing szeptany).

Pisanie reklam a kreatywność

Na zakończenie mam jeszcze dla Ciebie bardzo dobrą wiadomość. Marketing to domena osób kreatywnych. Dlatego wszystkie wymienione tu techniki traktuj bardziej w kategoriach wskazówek, niż sztywnych reguł.

Tak czy inaczej – z ich wykorzystaniem na pewno napiszesz reklamę produktu, której nie powstydziłby się zawodowy copywriter.

Pamiętaj też, że reklama produktu to tylko jeden z elementów całego procesu sprzedaży. Jeżeli samodzielnie organizujesz kampanie marketingowe, zwróć też uwagę na szczegółowe ustalenie profilu swojego odbiorcy oraz prawidłowy przebieg procesu inicjowanego przez kontakt z reklamą (np. wygląd landing page lub przebieg kontaktu telefonicznego). Jeżeli zaniedbasz te elementy, nawet najlepszy tekst nie przyda Ci się kompletnie na nic.

Chcesz poznać inne sposoby promocji swoich produktów lub usług w sieci? Sprawdź, jak wykorzystać copywriting w email marketingu.