Wydaje Ci się, że ogromny zasób wiedzy to zawsze coś pozytywnego? Nieprawda. Nadmiar informacji może być przekleństwem. Dowiedz się, co to jest klątwa wiedzy. Sprawdź, kto jest objęty klątwą oraz co zrobić, aby Twoje komunikaty zaczęły docierać do szerszego grona odbiorców.
Co to jest klątwa wiedzy
Klątwa wiedzy – to zaburzenie poznawcze, które pojawia się, gdy w trakcie formułowania komunikatu bezpodstawnie zakładasz, że Twój odbiorca posiada wystarczający zasób informacji, aby go zrozumieć.
Jak to wygląda w praktyce?
Wyobraź sobie starego profesora, który nie pamięta już, z jakimi problemami mają do czynienia młodzi studenci. Jego wykład, pomimo poprawności merytorycznej, będzie kompletnie nieskuteczny. Słuchacze nie dysponują informacjami, które dla profesora wydają się czymś naturalnym. Przez to nie są w stanie się niczego nauczyć.
Termin „klątwa wiedzy” został użyty po raz pierwszy w 1989 r., w artykule opublikowanym na łamach miesięcznika Journal of Political Economy. Autorzy artykułu Colin Camerer, George Loewenstein i Martin Weber udowadniali, że sprzedawcy doskonale znający swój produkt mogą być w gorszej sytuacji, niż ci mniej poinformowani. Określili ich nawet mianem „przeklętych”.
Dlaczego?
Osoby dysponujące ogromnym zasobem wiedzy o wybranym produkcie wykazują tendencję do ignorowania jego „przyziemnych” aspektów i cech. Jednocześnie przytłaczająca większość kupujących oczekuje dokładnie tych informacji.
Konsumenci najczęściej znajdują się na etapie, w którym nie posiadają jeszcze żadnej wiedzy o produkcie. Wobec braku zrozumienia komunikatu – nie podejmują decyzji o zakupie.
Skąd wynika klątwa wiedzy
Źródeł klątwy należy szukać w naszej podświadomości. Gdy już się czegoś nauczymy lub dowiemy – bardzo trudno jest przypomnieć sobie, jak wyglądało nasze życie przed uzyskaniem tej informacji. Na przykład – pamiętasz, jak to jest nie umieć jeździć na rowerze?
Jednak to nie wszystko.
Istnieje też kwestia pogoni za szacunkiem. Zależy nam przede wszystkim na uzyskaniu aprobaty osób z naszego kręgu, wobec czego chętnie używamy haseł branżowych. Próbujemy przez to udowodnić, że faktycznie znamy się na wybranym zagadnieniu.
Ponadto w naszym społeczeństwie powszechnie uważa się, że coś co jest skuteczne i wartościowe musi być równocześnie skomplikowane. A to kompletna bzdura.
Na pewno jesteś w stanie wymienić różne grupy zawodowe, które doprowadziły posługiwanie się skomplikowanymi pojęciami do absurdu (np. pracownicy korporacji).
W większości przypadków osoba nadużywająca niezrozumiałych terminów zostanie po prostu uznana za snoba. Jednak w odniesieniu do nauczycieli lub sprzedawców (a także osób odpowiedzialnych za copywriting) – to prawdziwe przekleństwo.
Doskonale określił to Albert Einstein:
Jeżeli nie potrafisz czegoś prosto wyjaśnić – to znaczy, że niewystarczająco to rozumiesz.
👉 Zamień Swoje Słowa w Pieniądze | Kurs Zarabiania Na Pisaniu
Klątwa wiedzy w copywritingu
Zwróć uwagę, że każdy copywriter odpowiada przede wszystkim za odpowiednie kształtowanie komunikatu.
I nie sprowadza się to tylko do umieszczenia w odpowiednich miejscach haseł typu: „rabat”, „promocja” lub „kup teraz”. Dziś króluje marketing treści. Przez to ogromna część Twoich tekstów będzie miała charakter informacyjny.
Bez różnicy, czy piszesz tekst zapleczowy, artykuł SEO lub opis produktu – w pewnym sensie musisz wcielić się w rolę profesora, który udziela produktywnych wykładów.
Ostatecznie w copywritingu najważniejsza jest skuteczność. Jeżeli liczysz na wynik, musisz wyjaśnić odbiorcom, dlaczego warto przeczytać Twój artykuł, zapisać się na newsletter lub kupić produkt.
Klątwa wiedzy to poważne zagrożenie dla każdego copywritera (czy szerzej – pisarza lub innego twórcy).
To również ogromny ciężar, który potrafi zdusić w zarodku nawet najlepszy pomysł na biznes.
Wiele sensownych założeń kończy się niepowodzeniem, ponieważ decydenci formułują je w zbyt skomplikowanych (lub zbyt ogólnych) słowach.
Zakładają, że posługiwanie się branżowym slangiem pomaga kształtować wizerunek eksperta. To nieprawda.
Zbyt ogólne zwroty z kolei – to najczęściej wynik bezmyślnego kopiowania konkurencji.
„Naszym celem jest satysfakcja klienta”
„Młody, dynamiczny i ambitny zespół profesjonalistów odpowiadający na wszystkie potrzeby klientów”
„Oferujemy wysoką jakość w niskiej cenie”
Być może biznesowa nowomowa, uzupełniona stockowym zdjęciem osób w garniturach, poprawi samopoczucie prezesa, jednak równocześnie odstraszy większość potencjalnych klientów.
Chcesz tworzyć skuteczne treści tekstowe? Sprawdź, co musi umieć copywriter.
Jak poradzić sobie z klątwą wiedzy
Istnieją dwie skuteczne techniki, dzięki którym poradzisz sobie z przekleństwem wiedzy.
Pierwszą z nich możesz zastosować „od ręki”.
W trakcie pracy nieustannie przypominaj sobie, że nie tworzysz dla siebie.
Świadomość tego faktu, chociaż czasami bolesna, rozwiązuje mnóstwo problemów pisarzy (oraz innych grup zawodowych, które są dotknięte klątwą). Doskonale wiem, że jako twórca chciałbyś, aby Twoja praca zadowalała przede wszystkim Ciebie. Jednak to pamięć o odbiorcy (i jego potrzebach) pomoże Ci w komponowaniu najskuteczniejszych utworów.
Druga technika jest nieco bardziej skomplikowana.
Rozpisz na kartce wszystkie czynności, które musiałeś wykonać, aby zgromadzić wiedzę, którą obecnie dysponujesz. Dzięki temu uzyskasz szczegółową listę zagadnień, które powinieneś poruszyć w swoim artykule lub ofercie.
Kluczem do sukcesu jest empatia. Wyobraź sobie, że Twoi odbiorcy pierwszy raz słyszą o omawianym zagadnieniu. Pierwszy raz spotykają nazwę Twojego produktu lub usługi. Wyjaśnij im dokładnie, skąd się wziął, jaki jest jego cel i ewentualnie jaką korzyść odniosą w przypadku podjęcia interakcji.
Pamiętaj też, że jeżeli dopiero poznajesz wybrane zagadnienie – jesteś całkowicie odporny na klątwę.
Dlatego nie wierz w bzdury, że do tworzenia wartościowych treści potrzebujesz tytułów naukowych, lat doświadczenia i doskonałej znajomości tematu.
Wręcz przeciwnie – jako osoba początkująca jesteś pozbawiony balastu szczegółowych informacji. Doskonale wiesz, co zainteresuje inne osoby, które dopiero wdrażają się w temat. Nauka nowych zagadnień od podstaw to najlepszy moment na tworzenie treści informacyjnych.
Bo skuteczny ≠ skomplikowany
Sprawdź, jak wykorzystać copywriting w email marketingu.
